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こちらの記事では、飲食店における商圏分析について解説しています。なぜ商圏分析を行うのかといった点や、業態別の商圏の広さ、具体的な調査項目、失敗しないためのコツなどをまとめました。
商圏とは、その店舗を利用する見込みのある顧客が「住んでいる」「働いている」「移動している」地理的な範囲を指します。商圏の広さは一律ではなく、業態や立地、徒歩・自転車・車など顧客が使用する主な来店手段によって大きく変わります。さらに、川や線路、幹線道路など物理的に分断される要因や、住民の生活動線などさまざまなことに影響を受けます。
以上から、商圏とは単に地図上の半径ではなく、「実際に来店が期待できる生活圏・行動圏」を示す考え方であるといえます。
商圏分析は、飲食店における出店可否の判断について、感覚ではなく根拠のあるデータで行うために行います。商圏を誤ると、「商品と客層が合わない」「競合が多い」「家賃に見合った売り上げが上がらない」といった失敗につながる可能性があります。しかし商圏分析を行い、周辺人口や世帯構成、年齢層、昼夜間人口の差、競合店の状況などについて定量的に把握することによって、自店のコンセプトがそのエリアの需要と合っているかを確かめられます。また、ターゲットのボリュームから売り上げ予測も行えます。
店舗の立地は出店後の変更は難しいことから、あらかじめ分析を行い、商圏を見極めることが飲食店の経営を成功に導くために重要なポイントです。
カフェやファストフードなど、日常的に利用される店舗の場合、通勤や買い物のついでなど生活動線上で利用されることが多くなるため、商圏は来店客の大半を占める「一次商圏」に絞った設定が望ましいといえます。
一次商圏とは、最も来店頻度が高いと期待される中心的なエリアで、店舗から徒歩で約10〜15分圏内の範囲を指します。
カフェ等の日常利用される店舗は、比較的客単価が低いことが多いため、利益を増やすにはターゲット層による高頻度の来店が欠かせません。この点から、単に距離的に近いだけではなく、ターゲットの歩くルートに面しているかどうかといった点が集客力を決定づけます。
居酒屋や専門料理店など、顧客が「その店に行く」という目的を持って訪れるため、商圏は日常利用型の店舗よりも広く設定可能です。例えば、都市部の駅前に立地している店舗であれば、近隣の住民はもちろん、沿線からの広域流入も期待できます。郊外の場合には、「タクシーや公共交通機関の利便性」「運転代行の利用圏内」が商圏の限界を決めることになります。
目的来店型の店舗の場合には、看板メニューなど「その店舗にわざわざ足を運ぶ理由」を強く打ち出せれば、遠方から通う人が出てくることも考えられるため、商圏の広さをより拡張できる可能性もあります。
人口動態・世帯層の確認では、国勢調査などのデータを活用して、商圏内の年代や世帯構成、昼夜間人口比率（昼間人口と夜間人口の差があるのか）などを把握することが欠かせません。これは飲食店で提供するメニューや価格帯がエリアの属性と合っていなければ、集客が期待できないためです。
例としては、単身者が多く昼間人口が多いエリアの場合はランチやテイクアウトに特化することが望ましいといえます。ファミリー層が多く夜間や休日の人口比重が高いエリアであれば、ディナーの需要が高いと判断できますし、子連れでの利用を意識した業態が合っている可能性も考えられます。さまざまなデータから、住民の生活様式を読み解き、それに合った店舗づくりが重要となります。
競合店調査では、近隣にどのような店舗があるのかを確認するだけではなく、価格帯や客層、営業時間、席数、競合店の強みなどを確認します。同じ業態が多い場合には価格競争になりやすい点に注意しなければなりませんが、逆に競合が全く存在しない場合には、「このエリアには需要がないのではないか」という可能性を検討することも必要です。
このように、競合店の状況を確認することにより、自店が差別化できるポイントを明らかにできます。
交通量と動線の調査では、自店の前をどれだけの人が通るのか、どの方法から来るのか、駅やバス停、駐車場などから自然に立ち寄ることができるのかといった点を確認します。飲食店は、視認性が高かったとしても歩行者の流れから外れていると、来店につながりにくくなります。
特にランチ需要についてはオフィスからの導線、ディナー需要は駅からの帰宅導線が重要であるといえます。車での移動が多くなる地域では、通行量に加えて、中央分離帯の有無による「右折入庫のしやすさ」も重要な要素になってきます。また、駐車場の有無や停めやすさも来店数に大きく影響してくるため、実地での細かい調査が必要です。
GIS（地理情報システム）や統計データを商圏分析に活用すると、客観的な根拠に基づいて立地選びを行えます。Web上で利用できる「jSTAT MAP」などのツールを利用することにより、店舗周辺の住民属性（年齢層や性別）の統計データや他店の出展状況などを可視化でき、候補地の需要を客観的に把握しやすくなります。
商圏内にターゲット層がどれだけいるのかを把握できるため、出店後にミスマッチが発生するリスクを減らせます。
現地調査（フィールドワーク）により、データでは確認できないリアルな生活動線の把握ができます。実際に現地に行って調査をすることによって、「店舗前に信号があるが、信号待ち時間が長い」「中央分離帯があるため車で入りにくい」など、集客の妨げになる原因が見つかるケースがあります。
ここでのポイントは、一度の調査で終わらせるのではなく、調査の曜日や時間帯を変えながら複数回行うことです。
商圏分析を行う際にはさまざまなデータを参照しますが、このデータは最新のものを使用することが大切です。これは古いデータを使用しても、現在の状況は把握できないためです。古いデータを使用すると、現在の状況との乖離により、出店しても思うように売上が上がらない可能性が考えられます。
商圏分析を行う場合、「商圏バリア」に注意する必要があります。この商圏バリアとは、消費者の来店を妨げる要因となる可能性がある障害を指します。例としては、線路や渋滞しやすい道路、河川などが該当します。商圏バリアの中には地図上から確認ができないものもあるため、実際に現地調査を行うことが大切です。
飲食店を出店する際に重要な「商圏分析」について解説を行いました。しっかりと商圏分析を行い、地域特性や住民の消費傾向、競合店の情報などを総合的に把握することによって、優位性のある出店計画に結びつけられます。
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