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飲食店の「原価率」は、売上に対し商品提供に必要な原材料費がどの程度の割合を占めているかを示すものです。飲食店の場合は提供する料理・ドリンクを作る際にかかるコストの割合を示しますが、「原価率＝原価÷売値×100」で計算され、経営において非常に重要な数値となります。適切な原価率を保つことによって、顧客が満足する品質を保ちながら安定した利益の確保ができます。
ただし、必ずしも原価率が低ければ良いというわけではありません。例えば、原価率が高めで粗利が低かったとしても、回転を上げ客数を増やして利益を残すパターンもあります。このように、飲食店を経営する上で原価率に留意することは大切ですが、原価率で全てを判断するのではなく全体を見ることが大切になります。
また、業態や店舗のスタイルによって理想の原価率は異なってきます。例として居酒屋の場合は低めに抑えられる傾向がありますが、高級レストランやコース料理を主体としている店では原価率が高かったとしても許容されるケースもあります。加えてFL比率の観点から、目標は「原価率30％前後、人件費を含めたFL比率で55〜60％程度」が一つの指標といわれています。
それぞれの原価率目安は以下の通りとされています。
コースを主体とした高単価業態の場合は、原価率を40〜50％に設定することもあります。これは、このような業態の場合には高付加価値そのものが商品のひとつであるためです。また、コースを主体としている場合には、廃棄ロスが少なくなることから、原価率が高かったとしても実際原価と理論原価の差が生まれにくくなり、経営の安定化に繋げられます。
テイクアウトやデリバリーの場合には短い時間で大量に提供でき、オペレーションの最適化がしやすく利益構造が作りやすい反面、配達手数料や梱包資材など、見かけの原価率以上にコストがかかるケースもありますので、細かなコスト項目の把握が必要です。
ドリンク類は原価率が非常に低いことから、飲食店にとっては利益の源といえます。
例えばソフトドリンクは原価率が5〜20％、アルコール類は10〜30％となっています。ウーロンハイなどの割材系の場合は原価率が10％前となっている反面、ワインや日本酒などは30％を超えるものもあります。このような点から、居酒屋などで飲み放題メニューを組む場合には、原価率を考慮しながら考えていく必要があるといえます。
安い原価率のドリンクメニューを看板メニューにして集客するのも、ひとつの戦略といえます。このような飲食店では、ドリンクの原価率を考慮した上でメニューが組み立てられています。このようなドリンクとフードの組み合わせで販売することによって、フード単体の注文を受ける場合と比較して原価率を抑えられます。
以上から、ドリンクとフードのセットメニューを用意する、ドリンクメニューを訴求するといった工夫を行うことで、客単価に対する原価率を低くできますので、客層やジャンルなどに合わせて魅力的なメニューを考えることも大切です。
ドリンクセットにする際や、平日17時〜19時にドリンクを安く提供するといったようなハッピーアワーの形を設ける場合にも、原価率と提供数の管理が必要になってきます。例えば、原価が低いメニューを時間帯限定で割引提供する一方で、原価が高いドリンクはピーク時に誘導するといったように、戦略的に時間や価格の設定を行うことが大切です。
飲食店においてそれぞれのメニューの価格を決める場合に、まずは原価率について考えます。この原価率を目標に据え、逆算して価格を決めていきます。ただし、全てのメニューを均一な原価率にする必要はありません。業態やメニューの特性に加えて、客層なども含めて売価の設定を行います。
メニューミックスとは、飲食店で提供する各メニューの売上構成比と原価率をもとにして、トータルでの原価率を確認する際に用いられます。また、メニュー構成を変更すると全体の売上や原価率がどう変化するのかを試算することも可能です。ちなみに売上構成比とは、全体の売上に対し、各メニューやカテゴリがどの程度の割合を占めているのかを示している指標です。
メニューミックスについて分析する場合には、それぞれのメニューの「原価率×売上構成比」で計算される「相乗積」を分析します。この相乗積が大きいメニューは原価率への負担が大きいと判断できるため、これらのメニューに変えておすすめできるものがないかを考えます。ただし、原価率が高く相乗積も高いメニューは、お客様からの人気非常に高いメニューである可能性も。このような商品の出数を抑えた場合、客数を落とす可能性もゼロではありませんので、店舗の様子を観察しつつ、数字の分析を組み合わせながら考えていく必要があるといえます。
メニューミックスのポイントは、「原価高メニュー」と「低原価メニュー」を組み合わせるという点です。一般的にその店で付加価値がもとも高いメニューが「看板」と言われ、このメニューの価格設定が重要になってきます。この部分の原価率を抑えすぎるとお店の魅力が落ち、集客力も下がりかねません。逆に看板メニューにお得感があると、集客力も上がるため、看板メニューは収益性より集客性を重視し、原価率を高めに設定することがおすすめといえます。
このように看板メニューで集客を行い、アルコールなど収益性の高いメニューで利益を確保するのが飲食店の王道といえます。そのたえ、フードでもドリンクでも利益率の高いメニューをバランスよく設定することが大切。メニュー表などで目立たせる、接客時にさりげなくおすすめするといった形で注文率を高める工夫を行います。
原材料費や人件費が高騰しているなどで値上げが避けられない場合もありますが、説明もなく値上げをすると顧客に受け入れられないケースもあります。この点から、「品質維持のため」「持続可能な営業のため」といった形で誠実に顧客に伝え、価格の改定を行うことが信頼の維持につながります。
原価が高騰した場合には、さまざまな選択肢があります。例えば、コストが低い代替素材や規格の変更、ポーションを調整するといったなどの方法が考えられます。このような形で原価を抑えながら、顧客への提供価値をできる限り損なわないようにすることが必要になってきます。
値上げを機にメニューの刷新を行うのもひとつの選択肢です。さらに、既存メニューの刷新を行った後にキャンペーンなどの展開によって、提供価値を高めつつ価格転嫁を進められます。値上げとプロモーションの連動により、顧客からの理解も得やすくなることが期待できます。
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